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專題報道

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為什么高價總能打敗低價？

2017-02-08 來源：文章來源于網(wǎng)絡，如有侵權，請聯(lián)系本站刪除

　　昨晚追劇正來勁兒呢，突然某寶彈出一條消息，說是家居服特價優(yōu)惠如何如何，我就點進去看了一番，果然有心儀的款，于是果斷加入了購物車，但是冷靜一想，還是看看評價再決定吧，這一看，好嘛，立刻決定不買了，很多人在說質量差，差點上了便宜的當！


　　這個時候，我就想起來一句話：永遠不要因為貪圖便宜去買一樣東西，因為便宜的東西除了便宜都是缺點，而貴的東西除了貴都是優(yōu)點！

　　其實價格本身不是定位，但價格決定了消費群，消費群決定了定位，所以價格本身也具備了定位的意義。

　　為什么高價總是打敗低價?

　　曾經(jīng)有一個業(yè)務員問老板：“市場上有一個小廠，價格很低，很難對付，怎么辦？”

　　老板反問道：“既然這家廠這么厲害，為什么一直是家小廠，而我們卻是大廠呢？”

　　實際上，低價在市場上通常只是扮演著“攪局”的角色，成事不足，敗事有余。在對抗性競爭中，高價經(jīng)常被低價攪得心煩意亂甚至膽戰(zhàn)心驚，但低價最終總是難敵高價，甚至在高價面前一敗涂地。

　　我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，市場上銷量最差的商品，通常也是價格最低的商品。除非有絕對的成本優(yōu)勢和產(chǎn)品結構優(yōu)勢，低價不再是常規(guī)競爭手段，而是戰(zhàn)略競爭手段。在常規(guī)的價格競爭中，低價經(jīng)常被有經(jīng)驗的營銷者視為絕望者的“救命稻草”，而且往往也是壓垮駱駝的最后一根稻草。

　　價格高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷的核心問題。營銷大師科特勒說：“你不是通過價格出售產(chǎn)品，而是出售價格?！崩蠋熣f：“推銷是通過價格把產(chǎn)品賣出去，營銷是通過產(chǎn)品把價格賣出去?！?/span>

　　價格以及圍繞支撐價格所開展的營銷活動，構成了營銷體系。低價還是高價，其實是推銷與營銷的區(qū)別。


　　我們經(jīng)常看到，低價決定了營銷的核心要素只能是價格，因為低價無法支撐其他營銷活動。高價決定了它的營銷活動可以是豐富多樣的，這是由價格所產(chǎn)生的政策空間決定的。


　　高價打敗低價是市場的常態(tài)，低價打敗高價是個案。當然，產(chǎn)業(yè)集中過程中戰(zhàn)略性的價格戰(zhàn)是例外。營銷是把價格賣出去，學會賣價格才領悟了營銷的真諦。大眾對于價格的“常識”，恰恰是營銷專業(yè)角度的誤區(qū)。

　　低價的無能

　　無論什么價格，都需要相應的營銷活動證明這個價格的合理性、正當性，獲得價格認同（是否值這個價錢）。但這恰恰是很多人的認識誤區(qū)。

　　很多人理解的是：高價是需要營銷活動來支撐的，而低價不需要，因為低價本身就是證明。

　　我們經(jīng)?？吹?，“裸價”上市基本上是失敗的。所謂“裸價”，就是價格到底，除此之外，沒有營銷費用?！奥銉r”上市的產(chǎn)品，除了上市之初可能在渠道引起一定影響之外，基本上很難在消費者中產(chǎn)生影響。

　　消費者的購買必須建立在他們對產(chǎn)品的認同基礎之上。這種認同源于包裝、價格、消費體驗（如品嘗、試用）、市場推廣、品牌傳播等。產(chǎn)品上市之后，除了包裝和價格的認同之外，其他認同方式都需要一定的營銷支持。

　　價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產(chǎn)生購買行為；二是價格與價值的關聯(lián)，即產(chǎn)品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。

　　低價本身只產(chǎn)生第一種認同，不產(chǎn)生第二種認同。第二種認同是消費體驗和市場推廣之后所產(chǎn)生的認同。

　　價格認同不是源于價格本身，而是來源于證明其價值的營銷活動。而營銷活動需要營銷政策支持，這政策可不是天上掉下來的。

　　多數(shù)情況下，價格與營銷能力兩者呈互為因果關系，因為營銷能力低，所以不得不定低價；因為價格低，所以缺乏費用支持而表現(xiàn)為營銷能力低。

　　有些企業(yè)雖然價格低，但初期的營銷活動做得大。在早期，這種做法可能迅速見效，有可能成功。然而現(xiàn)在，市場門檻已經(jīng)很高，這種“短平快”的打法已經(jīng)不靈了。

　　做市場，要求持續(xù)投入，沒有長期的政策支持是很難的。很多人在競品短期的低價面前沉不住氣，亂了方寸，被誘下水。市場的正常現(xiàn)象卻是：低價你方唱罷他登場，而高價者巋然不動。


　　高價背后的活力

　　市場活躍度比價格更容易引起消費者關注。低價產(chǎn)品往往是沉默的，高價產(chǎn)品往往是活躍的。

　　在終端市場，有一個很特殊的現(xiàn)象：暢銷的產(chǎn)品往往并非價格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市場表現(xiàn)最活躍的商品。

　　在終端市場，商品很豐富，品牌認同度整體很高，誰的表現(xiàn)活躍，誰就更容易引起消費者關注。消費者關注度才是消費者購買的關鍵因素之一。

　　高價的推力

　　新品上市，價格是認知手段。產(chǎn)品建立知名度后，價格才是競爭手段。

　　新品上市的價格，往往不是用于銷售的，而是用于為產(chǎn)品定位的。高價傳遞的信息本身就是一種定位。

　　當然，高價不一定直接讓消費者產(chǎn)生高品質的感覺，但低價卻很容易讓消費者形成低品質的印象。

　　所以，你是想用低廉的價格買一個殘次品，還是花費相對較高的價格購買一個質量有保證、服務又貼心的好產(chǎn)品呢？
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